Bevezetés

Egy hír a napisajtóból: „Az internethasználat miatt robbant ki tömegverekedés szerdán dél körül a debreceni menekülttáborban” – értesült a Független Hírügynökség.  „A rendőrök megfékezték a verekedőket, de később több külföldi ismét egymásnak esett. Összesen 12 ember került kórházba a legutóbbi adatok szerint. Egy csoport túl sokáig foglalta el az internetszobát a debreceni menekülttáborban, így mások nem férhettek hozzá – úgy tudni, emiatt tört ki tömegverekedés szerdán dél körül. Afgánok és szomáliaiak estek egymásnak: léceket, kést és alumínium ablakpárkányból készített kardot is használtak egymás ellen fegyverként.”

Mivel lehetne jobban illusztrálni az internet integrálódását mindennapjainkba, mint ezzel a fenti hírrel? Mára már az egzotikus országokból érkező menekültek életének is szerves részévé vált a net mindennapi használata. Bár az internet 1964 óta jelen volt az amerikai katonai és akadémiai kutatásban, a társadalom egésze számára csak a múlt század kilencvenes éveiben került elérhető távolságba, amikor az évtized elején a politika engedélyezte annak megnyitását a polgári szféra, később pedig az üzleti élet számára. Tim-Berners Lee pedig egyszerűvé és valóban mindnyájunk számára fogyaszthatóvá tette az internetet a grafikus felületű WWW, a web kifejlesztésével. Az eltelt évek alatt az üzlet világának képviselői is rádöbbentek, hogy itt egy olyan új értékesítési és kommunikációs csatorna nyílt meg a kis- és nagyvállalkozások számára, amely felrúgja az eddigi klasszikus üzleti modelleket, a tér és az idő béklyóinak lerázásával pedig egy végtelen piac tárult fel mindannyiunk előtt.

Közel tíz évvel ezelőtt, 2002-ben jelent meg az online marketinggel foglalkozó első szakkönyvünk  Magyarországon, amely kifejezetten arra koncentrált, hogy a marketingesek miként tudják online elemekkel bővíteni eszköztárukat. A könyv a szakmában jó visszhangot kapott, több magyar egyetem és főiskola használta az internetmarketinggel és e-kereskedelemmel foglalkozó kurzusaihoz. E kiadvány kapcsán valósult meg először Magyarországon, hogy a nyomtatott könyvvel egyidejűleg megjelent a könyv honlapja is, amely különböző segédanyagokkal támogatta a tárgyat oktató és hallgató látogatókat egyaránt. A webhely sok ezer látogatót fogadott az évek során.

Tíz év hosszú idő, az interneten maga az örökkévalóság. Vállalatok, emberek és technikai újdonságok garmadája jelent meg a hálón. Volt újítás, amely dicsőséget aratott, és a fejlesztője a mennyekbe szállt, mások már rég eltűntek a színről. Három olyan új elem is megjelent az ezredforduló után, amely újrarendezte az online gazdaságot: a keresőgépek és az erre épülő promóciós technikák, a közösségi média és a mindenhol jelen lévő internet.

Ezért döntöttem úgy, hogy nem az Online m@rketing aktualizált, bővített változatát készítem el, hanem egy vadonatúj könyvet írok. A könyv témája tágabb: azt járja körül, hogy napjaink üzleti életében és a társadalomban milyen tényleges változásokat jelentett az online közeg. Hogyan bővül ki az értékesítés eszköztára, hogyan kell újrafogalmaznunk üzleti modelljeinket, hogyan fonja be mindannyiunk életét a közösségi háló… Röviden: az új, a digitális gazdaságról szól ez a könyv.

Ezt a témakört sok oldalról (műszaki, jogi, információtechnikai nézőpontból) lehet tárgyalni, én azonban elsősorban marketinges szemléletmód alá rendeltem a mondanivalót. Milyen új lehetőségeket nyit az online üzleti világ? Hogyan segítheti a kis- és középvállalkozások piacszerzési és piacmegtartó munkáját az internet? Elsősorban ezen kérdések gazdasági és marketingelemeit vizsgálom. Mint gyakorló vállalkozó és felsőoktatási tanár, úgy strukturáltam a könyvet, hogy használható, gyakorlati ismereteket adjon az e-kereskedelemben vállalkozók számára, valamint adaptálható legyen a magyar felsőoktatás üzleti jellegű képzéseihez is (online marketing, e-kereskedelem, e-business).

A könyv struktúráját hat nagy témakör köré építettem fel.

1. Digitális gazdaság
A McKinsey Global Institute 2011 májusában publikált tanulmányában az internet gazdasági hatását elemzi. Az általuk vizsgált 13 országban átlagosan a GDP növekedésének 21 százaléka vezethető vissza az internetre, és vannak országok, ahol ez az érték eléri a 33 százalékot. Ha a digitális gazdaságot különálló ágazatnak tekintenénk, a fejlett országok GDP-jében nagyobb lenne a súlya, mint a mezőgazdaságnak vagy a bányászatnak. A könyv bevezető részében ezt az úgynevezett digitális gazdaságot járjuk körül, megnézzük a gazdasági életbe való beilleszkedésének műszaki, társadalmi és gazdasági feltételeit, valamint az üzleti életre gyakorolt hatását.
 
2. Elektronikus kereskedelem
Az internet olyan fizikai dimenziókat győzött le, mint a tér és az idő. Megvalósul(t) egy olyan értékesítési rendszer, amelyet nem kötnek a készletezési korlátok, és amelynek potenciális piaca kiterjed az egész világra. Részletesen megvizsgáljuk a lakossági (B2C), valamint a szervezeti piacot (B2B), és bemutatjuk az ebben a környezetben használható új gazdasági modelleket.

3. Kik a vásárlóink, és hogyan ismerjük meg őket?
Az új gazdaság annak lehetőségét nyújtja, hogy jobban megismerjük meglévő ügyfeleinket, illetve hogy a piaci horizont bővítésével új és új potenciális vevőket érjünk el. Megvizsgáljuk, hogy az online környezet miként módosítja a fogyasztói attitűdöket, és hogy hogyan szegmentálhatók online ügyfeleink. Kifejtjük, hogy az internetes közeg hogyan teremti meg a valóban személyre szabott értékesítési ajánlatok lehetőségét. Tárgyaljuk az online marketingkutatás új eszközeit is.

4. Az online vásárló megnyerése és meggyőzése
A marketingkommunikáció alapvető rendeltetése kettős: márkaképzés és az értékesítés támogatása. Először tudatosítja a fogyasztókban, hogy a vállalat milyen márkával rendelkezik, és hogy az milyen előnyöket hordoz a versenytársak márkáival szemben. Ezt követően a vásárlókat bátorítja a termék megvásárlására. Az online marketingkommunikáció a célpiac jobb kialakítása, valamint a kétirányú kommunikáció révén teljesen más dimenzióban tudja ezeket a feladatokat ellátni, amiben fontos szerepet kap a keresőgép-marketing, valamint a reklámtevékenység hatékonyságának mérése is.

5. Új trendek az online üzleti életben
Hihetetlenül gyorsan változó műszaki környezetben élünk, naponta új és új eszközök formálják a marketingesek eszköztárát. Ebből a sokaságból két lényeges elemet vizsgálunk meg részletesebben. Egyrészt a mobilinternetet, amelynek révén megszabadultunk az íróasztalra helyezett számítógép bilincsétől, és gyakorlatilag bárhonnan elérhetjük kedvenc webhelyeinket, illetve mi is láthatók és elérhetők vagyunk a reklámozók/kereskedők számára. A másik lényeges jelenség, hogy az átlagember kilépett az információkat csak fogyasztó szerepkörből, s a mai webkettes és közösségimédia-világ tagjaként maga is információkat hozhat létre, amelyeket akár meg is oszthat a neten. Ez a két elem áthatja és átformálja az üzleti életet.

6. Az e-kereskedelem infrastrukturális háttere
Hogy visszatérjünk a realitások világába, a lezáró blokkban áttekintjük az üzleti tranzakciók fizetési lehetőségeit, az e-kereskedelem biztonsági kérdéseit, és összefoglaljuk a digitális gazdaság európai uniós és hazai jogi szabályozását.

A könyv két formában lesz elérhető az érdeklődő olvasók számára. Egyrészt a szokásos módon: megvehető a könyv offline, nyomtatott változata. Másrészt az interneten a könyv megjelenésével egyidejűleg megnyílik a könyvet támogató honlap a www.digitalisgazdasag.hu URL-címen. A honlap egyik része mindenki számára nyitott. Itt betekintést engedünk a könyvbe, és az egyes fejezetekhez kapcsolódva érdekes eseteket mutatunk be, marketing- és kereskedelemi webhelyeket ajánlunk. Ugyanitt széles körű linkgyűjtemény segít megtalálni az adott témához kapcsolódó szakmai oldalakat. A webhely zárt részén – egy regisztrációs eljárást követően – olyan eszközöket nyújtunk a könyvet adaptáló tanárok részére, amelyek hatékonyan segítik oktatási munkájukat. Kész tantervi programokat kínálunk a tárgy oktatásához, és az egyes fejezetekhez az oktató tanár személyére szabható PowerPoint prezentációs anyagokat is készítettünk. Esettanulmányokkal és kapcsolódó cikkekkel illusztráljuk az egyes témaköröket, valamint vizsgafeladatok és vizsgakérdések gyűjteményével segítjük az ismeretek ellenőrzését. Örömmel várom észrevételeiket és javaslataikat a Linkedin Digitális gazdaság csoportjában.

Jó szívvel ajánlom a könyvet az online értékesítés, a reklám és a marketing területén dolgozó és oktató szakembereknek, valamint az e területek iránt érdeklődő olvasóknak.

Köszönöm feleségemnek, Ágotának a könyv írása során tanúsított türelmét és megértését.

Eszes István PhD
főiskolai tanár
BGF Külkereskedelmi Kar
www.eszes.net